朋克娱乐：主页，1 农化产品策划 2 农化产品管理 3 农化产品组合策略 4 农化产品的价格策略

　　农化产品是指在市场上任何可供应农业生产注意、购买、使用或则消费使之 满足农业生产所需要的东西。农化产品包括的范围很广，不仅是农药、化肥和种 子，还有农机具、农膜等其它农用生产资料 农化产品包含着三种形式， 核心产品、 有形产品和无形产品。 如图 1.1 所示。

　　实际上每一个产品都是在帮助购买者解决问题。有形产品有产品质量、式样、品 牌、包装、功能特色等，产品策划人员把核心产品转化为有形产品，使其具有看 得到、摸得到、可以使用的东西。 无形产品试验示范、服务、信用、及时性、广告等，这是产品策划人员为了 给予购买者更大购买热情，或让购买着购买自己产品而提供的附加服务或利益， 使其接受本公司的产品。 相对于肥料产品来说， 其核心产品就是肥料具有增加植物营养的效果，有形 产品就是肥料包装、成分、品牌、式样等，无形产品就是送货的及时性、试验示 范、技术服务等。

　　1.2.1 产品生命周期 产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导人期、 成长期、成熟期、衰退期，如图 2 所示。

　　图 2 产品生命周期线 产品生命周期特征 在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不 同的特征，这些特征可用表 1 概括。

　　表 1 产品生命周期不同阶段特征 成熟期 前期 继续增长 高峰 大众 增加 后期 有降低趋势 逐渐下降 大众 甚多

　　1.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略 由于产品生命周期各阶段的特点不同， 企业在各阶段做出的经营决策的内容 也不同，如表 3 所示。

　　确保产品的核 提高质量、改进 改进工艺、降低成 有计划地淘汰 心产品层次 款式、特色 本、产品改进 滞销品种 品牌宣传 突出企业形象 维护声誉

　　开始建立与中 选择有利的分销 充分利用并扩大分 处理淘汰产品 间商的联系 渠道 销网络 的存货 撇脂价或渗透 适当调价 价 价格竞争 削价或大幅度 削价

　　无论哪行哪业， 任何一个产品都需要有一个定位，需要进行产品的定位和市 场的定位。 农化新产品上市的第一个工作就是首先进行定位， 只有把定位准确了， 其他的工作才能在这个基础上进行拓展和延伸。 产品的市场定位取决于消费者的需求和市场竞争的情况。 在做一个全新的农 化产品定位时， 我们就需要找出这个产品的利益或服务的对象是果农还是菜农还 是农民；产品针对作物是果树还是蔬菜，是南方果树还是北方果树；产品使用对

　　象是果树缺钾还是少氮， 是防治闻过则病害还是解什么肥害，这个就是新产品的 市场定位。 在市场定位之前， 我们与市场人员需要考证一下我们的产品是属于需要型产 品还是需求型产品；是理性需求的产品还是感性需求的产品；是需要、需求型还 是需求、 欲望型的产品； 是靠产品的利益赢取市场的还是靠产品的结果赢取市场 的等。 只有把这些要素进行必要的细分与剖析， 才能根据不同的类型产品定位不。 同的需求。 产品的市场同类情况也是定位的重在因子。如新产品出现是以高端还 是中瑞？处于同行业的什么水平？ 一般对于一个产品来说， 我们只能是从产品的结果或者欲望以及行业水平上 去考虑如何进行定位。

　　所谓市场试销就是将产品与它的市场营销方案，第一次在经过仔细选择，并 且可客观测量的试销环境下，正式试行销售。新产品是否应进行试销，完全要看 企业对其产品的信心而定。 消费品通常比工业品较常做市场试销，一项新的工业 产品， 企业的营销通常会将产品的样品送给潜在的顾客使用，以便收集顾客对该 产品的反应，然后再根据这些反应和建议，改正其产品；而新的消费品则多半先 试探市场的反应如何，才开始大量生产。市场试销的结果，不但可以帮助企业决 定产品是否上市， 而且还能告知企业以什么市场营销活动配合产品销售，将获得 最大的经济利益。

　　新产品上市必须做好规划，有条不紊。通常要做好下列各项工作。 2.3.1．必要的准备工作。 包括生产部门应做好大规模生产的计划，有计划地生产产品。营销部门要训 练好营售人员，产品尽可能快速掌握产品和市场。制定广告和促销方案。 2.3.2．上市速度的确定。 通常新产品不是一下子就以大规模的姿态在全国推出，而是首先在“基本” 市场推出，然后逐渐扩展到“次要”市场。这种预计性的市场的扩张率受到许多 因素的支配。 假若试销结果非常满意，显示该产品可以赚大钱或者迹象显示竞争 者可能进入同一市场，并且产品甚易被仿制时，则应全面迅速推出该产品。当然

　　推进的速度需考虑到企业资源的许可程度。如果企业对自己的新产品信心不足， 则应逐步打入市场，等到产品被完全接受的迹象显示时，再做打算。 2.3.3．制定产品市场营销策略 在产品上市阶段， 企业必须制定一套指引新产品由导入期到其后各产品生命 周期阶段的策略。例如企业可能决定采用“低价和大量促销”的组合，以便尽早 占有较大的市场；或者采用“高价和中等促销”的组合，以便尽快收回投资。

　　企业在某一目标市场上决定市场营销组合时， 通常有多种不同的水准可供选 择， 下面以产品质量等级和产品价格高低组合为例来说明。 假设质量有三个等级， 价格有三种。结合起来，就可以得到九种不同市场营销组合战略，如表 3 所示： 优势战略：这种战略常用于企业开发新产品、优质高档产品时定以较高价格，以 利于较快地收回投资，迅速增大产量，并处于领先竞争地位。 吸脂战略：中等质量产品定以高价，一般只能在产品是市场上迫切需要、且 是独家经营时采用。 苟取战略：质次卖高价是自取失败。即使在产品严重供不应求时，此战略也 难免失败。 渗透战略：为了进入或巩固发展某目标市场，将优质产品卖中等价格，此举 对于树立信誉，争取顾客，占据市场，逐步渗透有相当成效。 表 3 营销组合决策 产品 高 质 中 量 低 价 高 (1)优势战略 高质高价 (2) 吸脂战略 中质高价 (3) 苟取战略 低质高价 中 (4) 渗透战略 高质中价 (5) 中庸战略 中质中价 (6) 占小便宜战略 低质中价 格 低 (7) 物美价廉战略 高质低价 (8) 平价战略 中质低价 (9) 廉价战略 低质低价

　　中庸战略：中等货卖中等价，是正常的价格战略。 占小便宜战略：一般情况下不宜采用，产品供不应求时，尚可考虑使用。 物美价廉战略：优等产品卖低价，它是竞争激烈或供大于求的形势下，采用 的一种促进销售的竞争战略。

　　平价战略：当企业为了打入某一目标市场、或企图扩大市场占有率时，往往 采取中等质量产品卖低价的战略。它的基本出发点是通过此法扩大销售量，以降 低平均成本，除弥补降价损失外，尚能带来利益。 廉价战略：普通的大众化产品卖低价，这是非享受品常用的战略。

　　产品定价直接影响企业收入的多少和利润的大小， 也直接影响产品在市场中 的竞争地位和市场占有率， 因此定价策略是市场营销组合的重要组成因素，是企 业可控制因素之一， 也是最难决定的一个因素。虽然价格的高低决定了企业利润 的大小，但价格的高低却受企业竞争所左右，也就是说，受竞争实况所支配的价 格不一定有助于利润的追求； 有助于利润追求的价格不一定真正存在。定价是一 种极其复杂的过程，必须考虑四方面的基本因素，其中两个是企业的内部因素： 成本和企业营销目标；另外两个是企业的外部因素：市场需求和竞争，下面我们 分别讨论。 4.1 价格与成本的关系 企业经营要承担风险，自当赚取利润。利润是价格与成本之差，而企业若不 知成本变动情况，则无法定价格。从长期来说，价格至少应等于成本加上合理的 利润。 企业分析成本时， 常将成本分为变动成本和固定成本两类。所谓固定成本是 指企业即便不生产任何产品， 亦需付的费用；而所谓变动成本是指企业每生产一 个产品所需付的直接费用，例如材料费、人工费、电费等。用公式来表示就是：

　　公司市场战略中多久是投入期，多久是成本回收期，多久之后是产品与市场 实的成熟期和实际利润增长期等，这都是定价要考虑的因素。 4.2 价格与需求的关系 需求对价格的反应， 在经济学中有一个重要的定律：在其他因素不变的情况 下，当价格上升，需求会减少；反之当价格降低，需求就上升。所谓需求曲线就

　　是在其他因素不变的情况下需求随价格变动的关系的图形表示，如图 3 所示。

　　不同产品或同一产品在不同情况下，需求与价格的相对变动情况不同，量度 二者相对变动比率的指标，称价格需求弹性(Price Elasticity of Deman)。量度的方 法是看价格变动比率与需求数量变动比率二者构成的比率。 4.3 价格与竞争的关系 企业定价与同行业其他供应商有关， 首先行业结构对企业定价有决定性的影 响，根据经济学的分类，行业结构可以分为： 完全竞争——行业内企业很多，产品基本一致 不完全竞争——行业内企业很多，但各企业所提供的产品多少有些差异 寡头竞争——行业内只有少数几个企业，彼此间有很大的依存关系 垄断情况——整个行业只有自己一家企业 不同的行业结构，企业定价策略是不同的。此外，同行业中其他企业的行动 对企业的定价也有很大的影响。例如在不完全竞争中，居领导地位的企业降价， 必然引起顾客广泛注意和争相购买，其他企业往往被迫降价。 4.4 价格与企业营销目标的关系 价格既然是营销策略的工具，就与营销的目标有关。以下是一些常见的营销 目标： 短期利润达到最大： 企业在商品短缺期间或新产品推出期间，利用市场缺少 供应的机会，尽可能提高定价，得到暴利，这就是通常所说的撇脂式(Skimming) 定价策略的目标。 长期利润达到最大： 企业推出新产品时为了防止其它企业加人，把价格定得

　　较低，可以保证长期独占市场。 尽快套回现金：售货给予较大现金折扣，甚至规定货款不能拖欠，这是一种 较快得到现金周转的方法。 细分服务顾客的对象， 定立不同的价格来吸引不同类型的顾客。如生产成本 大致相同的产品，并且很低，其价格决定于供给的对象，从而确定它是高价还是 低价产品。 满足政府或公众团体的要求，政府为了维持公众利益，对某些领域加以价格 限制。有时，在舆论交相指责时，企业为要保存良好形象，不敢贸然加价，免犯 众怒。 获得较高的市场占有率： 这是许多企业经常采用的主要定价目标之一，也是 通常所说的渗透(Penetration)定价策略的目标。 排除竞争企业进入市场： 低价常常是阻止竞争企业进入市场的较好策略，大 部分新进入市场的企业在与已存在的老产品竞争时，都考虑售价要和老产品相 同。 如果现有产品的价格相对较低，则新的企业不得不使其平均成本低于现行售 价，才能获得利润。可是，像这样低的成本新企业往往是难以达到的。 保持与销售渠道的良好关系：当绝大部分产品是通过中间商进行销售时，我 们必须仔细评价它所执行的价格政策对这些中间商的影响， 中间商希望得到适当 的边际利润， 即销售产品的支出与销售收入的差额。如果能给中间商以足够的边 际利润，那么中间商就会更加积极地推销该企业的商品。 以上各种企业营销目标， 同一企业在不同时期可能有不同的目标，即使是同 一时期，企业亦可能有多于一个的目标。我们公司可根据自身实际情况，合理制 定各种策略。