同样适用于“如何一个人运营抖音号？如何一个人运营小红书号，一个人如何运营知乎号？”

　　公众号是一个内容平台。当我们到一个内容平台上去经营的时候，要遵循内容营销的系统思路。

　　这张图上有六个重点，对应内容的六个步骤，合六为一，就是一个完整的内容运营策略。

　　1876年，百威啤酒在美国问世，创始人希望在美国能复刻出德国啤酒的品质，这也是为什么这瓶美国啤酒有一个德国名字。

　　一批顾问被请到百威啤酒的工厂。在参观工厂的过程中，有一个人问道：“你的啤酒这么好，你的客人知道吗？”

　　当百威来到中国时，内容延续了“高品质啤酒”的主题；但这时的百威，因为内容做的好，成了“全世界最有名的高品质啤酒”。

　　它的主要作用是向用户传递产品价值，同时它要将用户的使用体验和感受反馈到产品，优化、迭代产品。

　　如果是做企业公众号，看企业性质，2C企业当然要用内容促进销售，2B企业则主要用内容提高声誉；

　　如果要用一句话介绍内容的价值，那么是“做内容就是搭建信任银行”。信任是所有商业的基础，内容是信任的载体。

　　第一，公众号的价值和定性是什么？第二，内容所属领域和主题分别是什么？第三，我的受众是谁，大概是多少数量，我在几年内完成粉丝量的积累？第四，我要以怎样的频率和什么形式的内容，为受众服务，粘住TA？

　　这四个问题可以在运营之前想清楚，也可以在你看完了第二part和第三part之后再决定。

　　大部分运营公众号的朋友采用的“守株待兔”的模式，并持续给自己洗脑，“只要我认真写，每天写，TA肯定会来的。”

　　先昭告天下“老子来了”（awarness），再呼唤兴趣“头皮屑啊要处理一下啊？”（interest）；

　　过几天搞促销“我们最近打折啊，要不要带两瓶？”，最后在商超醒目的地方认真地向你招手（decision）“最后一套了啊，再不买，过了这个村，没有这个店”；

　　消费者终于下定决心（action）“好吧好吧， 去头皮屑好像就他们家吧。”

　　这套消费者行为模型AIDA，也叫做漏斗模型，在今天的营销环境里，逐渐丧失了它的魔力。

　　而随之而来的内容策略自然事倍功半。取而代之的是精准营销，内容走上“准而告知”的路线。

　　这是一家国外的企业，叫作shoes for crew，是一家卖鞋子的公司。

　　因为内容做的好，上了Twitter评选出的内容营销品牌榜，是榜上为数不多的B2B品牌。

　　如果按照AIDA的模型，shoes for crew的内容逻辑应该是，宣传品牌shoes for crew，宣传产品的功能，引发客户的兴趣，然后倡导销售，时常再搞些促销。

　　shoes for crew 选择了一条更经济的道路，总结起来就是“一群忠诚的客户+一批有吸引力的内容”，目的还是一样，把鞋子卖掉。

　　餐馆和酒店里负责给员工买工装鞋的是两个人，第一是餐馆老板，第二是行政总厨。

　　内容的受众是非常清楚的，接下来就是他们喜欢什么内容了？作为餐馆和酒店的老板，他们关心的内容肯定不止于“一双鞋有多耐穿”。

　　shoes for crew把自己当成了一个咨询公司在运营，效果好不好呢？

　　满足了决策者的内容需求，品牌声量做起来了，产品销量做起来了，还在业内赢得了广泛的声誉，形成了自己的独特竞争力。

　　当我们在运营公众号时，如果能从大众传播的思路转变为精准营销的思路，找到我们的受众，明确受众的内容需求，为其量身定制内容，他们不仅不会放过每一次的内容，还会呼朋唤友过来看。

　　关键词策略原本是属于搜索引擎范畴的一个术语。知乎的创始人周源是中国最厉害的SEO高手，没有之一，大家可以去扒他写的关于SEO的一些文章。

　　关键词掌握在谁的手里，谁就拥有一片天下。当我们听到“品类”“赛道”这些词语时，其实说的都是关键词key word。

　　我一直很喜欢乔大神的这句话“今天苹果要重新发明手机”，phone是一个关键词，掌管者是诺基亚，在phone前面加了一个i，iphone这个关键词属于苹果，苹果就是这个关键词的owner。

　　当我们运营公众号时，我们并不建议大家争着去创建关键词。运营新的关键词，不仅要人，还要钱，一个人很难做到。

　　宝洁是品牌词，海飞丝是产品词，日化是行业词，宝洁中国是地域词，“宝洁的海飞丝值不值得买”是长尾词。

　　但是，站在优化视角上来看，宝洁或海飞丝这两个词是核心词，我们来经营他们，对用户来说并没有什么吸引力。

　　如果我们选择次要词，比如宝洁的海飞丝用的是什么去屑配方？或者选择长尾词，宝洁的海飞丝同Lush相比较，到底哪个更好？

　　知乎上有很多有趣的长尾关键词，大多数是消费者自己提出来的。像这条 海飞丝真的那么难用吗？ 看上去是一个负面的问题，品牌如果能来亲自解答疑问，反而会赢得好感。

　　每个运营公众号的朋友，都要建设一个关键词矩阵。然后基于关键词矩阵，制定一年的选题计划。

　　传统媒体纽约时报成功转型线上后，也总结了一套选题经验。大家在关键词矩阵的基础上结合这几条经验，选题就可以做到既有效，又有用。

　　思路，受众，选题，这三件事是内容战略层面上。三年、五年甚至十年都不要发生变化。

　　可口可乐在2010年时发布了《内容宣言2020》，就是一个十年的内容计划。

　　大家发现没有，在这份《内容宣言》里，可口可乐并没有强调品牌原生内容BGC（brand-generated-content），而是“把自己当作出版商，搜集粉丝的故事和点子，编集成一本更大本的故事书。”

　　不是的。如果你的品牌没有那么多粉丝，没有那么多知名度，也没有人整天没事就讨论你们，或者在他出现的每一个地方都有你的身影，那么我建议你不要依赖UGC。

　　他们的公众号基本上全部是BGC，品牌原生内容；抖音上以投放PGC为主；小红书以UGC为主。

　　第一，是想清楚这次的选题以什么为主体做内容更合适，BGC,PGC还是UGC？

　　第一，有明确的主题。奥利奥的主题是playful，主题明确，创意才会精准。

　　第二，创意要wow。不管是一张图片，还是一个视频，这个点子首先要能wow，如果是hmmm，或者aha，都要打回去重做。

　　然后做到每一篇内容都一个广告。这个广告不是硬广，你要销售的不是饼干，而是内容本身。

　　动笔之前，就要想清楚，人们为什么要买我这个内容？我这个内容写出来值多少？

　　最早的广告文案是“男人的衣柜”，从印小天到杜淳，这句文案可以说是深入人心。

　　海澜之家新老板上台，代言人换成林更新，文案从“面料是服装的灵魂”，改到“工作生活无限混搭”。

　　这两句文案一个从产品出发，一个从生活场景出发。看似有用户视角，实际上都是品牌视角。

　　还是用的大众传播的路子。任何人看了都无感。像林更新这个年纪的男人，谁会在工作和生活时都穿海澜之家呢？

　　海澜之家在上海虹桥火车站包了一个广告牌。今年广告牌男主角已经换成了周杰伦，广告文案改成了“国民服装品牌”。

　　这句话写得好，人们就关注了，留下了；这句话写得不好，人们就走了，也许永远都不会回来。

　　干货型文案写的好的，知乎上一拎一大把啊。我特别喜欢的三个机构号 @中国科普博览 @西门子中国 @药明康德

　　举个例子，你最喜欢的十个男明星是谁？你喜欢王嘉尔的十个理由是什么？还有哪个男明星像许光汉一样撩人？王一博到底代言了多少品牌？

　　以上这五种内容形式，广告文案最容易有创意，集锦型文案最容易做流量，干货型文案最难写，落地页型文案最考验内容水平，资讯型文案看上去容易，实际上最难。

　　另外就是多读书。雨果奖得主 @郝景芳 说过一句话特别对，“写作是阅读的产物。”

　　好多人没有投稿这个概念。其实这里的投稿就相当于大家常说的“媒介矩阵”“传播策略”或者“运营”。

　　为什么要投稿呢？还记得我们第一part说的吗？内容的目的是要去提高声量，提高销量，赢得声誉。

　　优质内容要投放到不同的渠道，去占领关键词，在互联网上留下印记。同时，把公众号之外的流量导流回来，形成私域流量池。

　　奥迪知乎机构号之前总结了一个经验特别好，正好与我们说的第二部分精准营销匹配起来了。

　　第一，做内容的第一步不是怎么生产好内容，而是要认真思考，内容服务的那部分人，到底需要什么内容。

　　第二，搭建媒介矩阵不是最重要的，媒介平台也不是越多越好，在分发内容时，一定要先理解不同媒介平台的性质和传播规律，传播才有可能事半功倍。

　　第三，内容粉尘化时代，不管是写文字，还是做图片，亦或拍视频，一定要注重创意。多问几个为什么。TA为什么要看我的内容？TA为什么喜欢我的内容？为什么我的内容和别人的内容不一样？

　　看完了这篇，大家希望继续理解内容营销，或者在运营中遇到了困惑，欢迎到考拉营销留言，我们私聊。